Originaire de Lille, tu as quitté cette belle région pour t'installer à Montpellier avec toute ta famille. Pourquoi avoir choisi de rejoindre APEF en tant que directeur délégué ?

Après une carrière bien remplie dans la distribution retail j’avais ​envie de travailler utilement, de tirer avantage de mes compétences et de mon vécu au profit d’un vrai problème de société. Je souhaitais également vivre pleinement le quotidien auprès de ma famille : fini les voyages, les déplacements. Je voulais travailler au sein d’une organisation à taille et à dimension humaine, ancrée sur le territoire français.

Une création en 1992, un rachat en 2016, APEF a connu des temps forts dans son développement. Peux-tu nous en dire plus sur l’entreprise ?

APEF, c’est deux choses : ce qu’on est aujourd’hui, mais aussi ce qu’on était lors du rachat. Quand j’ai repris la direction générale en 2016 c’était une entreprise avec de vraies forces, sur la base de 25 ans d’expérience, mais des faiblesses non négligeables : elle était positionnée exclusivement sur un marché de niche, orientée dépendance, une image et plateforme de marque vieillissante, et des redevances faibles pour les franchisés. Mais elle était portée par des équipes fortement impliquées et fières de leur enseigne, attachées à l’ADN de la marque. Ce qu’on a fait, c’est raconter une nouvelle histoire sur la base de l’ancienne. En soit, partir du passé et du présent, pour construire notre futur. Et pour ça, on est allés à la rencontre de ceux qui faisaient vivre APEF, pour comprendre en quoi ils étaient différents, et ce dont ils étaient fiers.
Parce que senior ne rime pas qu’avec dépendance, nous recentrons aujourd’hui notre offre autour de quatre services phares : le ménage-repassage, la garde d’enfant, le jardinage et l’aide aux seniors. L'agrément dont nous disposons permet aussi à nos franchisés de saisir les opportunités sur leur secteur en proposant d’autres prestations encadrées par les services à la personne (coiffure, cours à domicile...). Ainsi, nous pouvons répondre à l’ensemble des besoins des plus de 50 ans, sans nous limiter à la dépendance et ce au sein de nos 90 agences.

Vous vous positionnez aujourd’hui comme "l’acteur incontournable des + de 50 ans", qu’est-ce que cela signifie ?

À partir de 50 ans, la société nous classe dans une catégorie de population qu’on appelle “senior” et ce jusqu’à la fin de notre vie. Bien souvent, les entreprises de la silver économie proposent des prestations de services en se focalisant sur une partie de cette population : les personnes en situation de dépendance et les autres personnes ayant des besoins sont oubliées. Or quand on y regarde de plus près et qu’on s'intéresse à ces plus de 50 ans, on se rend bien compte que chaque individu est différent, avec son histoire, sa propre personnalité, des centres d'intérêts et des besoins variés. C’est à partir de ce constat que nous avons fait le choix chez APEF d’élargir notre positionnement et notre offre pour que chaque personne de plus de 50 ans puisse trouver des prestations de services à domicile qui correspondent à son besoin à un instant T. La liberté donnée à nos franchisés pour saisir les opportunités du secteur donne de belles histoires. À Louhossoa, dans les Pyrénées-Atlantiques, notre franchisé a développé un accompagnement pour une escapade en montagne pour les personnes qui ne peuvent se déplacer seules. C’est un bel exemple du type de service adapté et inédit que peut offrir une agence APEF selon les besoins locaux et les initiatives du responsable d’agence.

Pourquoi avoir fait le choix de ce positionnement ?

La première raison est économique. En 2050, la population des plus de 85 ans va tripler et les dernières études démontrent que 90% des français aspirent à vieillir à leur domicile. Quand on sait qu’un maintien à domicile coûte en moyenne 60 € par mois versus 1 850 € pour un Ehpad, nous voyons que les sociétés de services à la personne spécialisées sur le marché de la silver économie ont un bel avenir devant elles. En tant qu’acteur historique sur le marché de la dépendance, nous devions revoir notre positionnement pour relancer notre développement tout en conservant notre ADN, d'où le choix d’élargir notre cible aux plus de 50 ans.
La deuxième raison est quant à elle sociétale. Comme évoqué dans la question précédente, les plus de 50 ans sont bien souvent pris en compte comme un groupe d’individus identiques, avec les mêmes besoins. Chez APEF, le positionnement que nous avons choisi nous permet de nous engager en luttant contre l'âgisme et en mettant au cœur de notre stratégie les besoins et centres d'intérêts des plus de 50 ans et non leur âge. Cela permet aussi en outre d’accompagner à la fois les bénéficiaires mais aussi les aidants qui œuvrent au quotidien pour permettre le maintien à domicile de leurs proches.

Comment communiquez-vous pour toucher cette cible ?

Dans un premier temps, on a d’abord créé une nouvelle plateforme de marque qui s’appuie sur l’ensemble des retours et commentaires des collaborateurs APEF. C’est comme ça qu’on a pu déterminer notre vision : donner au plus grand nombre l’accès à une vieillesse libre et assumée. Pour atteindre cette vision, deux mots clés « drivent » nos messages : écoute & inspiration. On mène des enquêtes et des études auprès de nos clients et nos prospects pour mieux connaître leurs aspirations, projets, besoins. En parallèle, on crée des contenus inspirants. On souhaite être LA marque des boomers, jeuniors, silvers, bref, toute personne souhaitant mettre des qualificatifs positifs autour de la vieillesse. Concrètement, cela veut dire que dans nos briefs communication, on ne cible plus par critères d’âge mais par centres d’intérêt. Le voyage, la décoration, le sport, l’environnement, l’humanitaire sont autant de thématiques que l’on veut à la fois aborder avec nos partis-pris de marque mais aussi valoriser en donnant la parole à des ambassadeurs qui vivent et vieillissent de manière sereine, optimiste et authentique.
Pour cela, on utilise autant des canaux digitaux, comme notre page Facebook, que l’on veut enthousiaste, engagée et co-construite avec notre communauté, que des médias comme la presse, très consommée par notre cible.

Pourquoi un franchisé devrait choisir APEF pour se lancer dans les services à la personne ?

En tant que multi-spécialiste, nous pouvons proposer une large palette de services à domicile à nos clients. L’objectif : permettre au franchisé en tant que chef d’entreprise de saisir les opportunités sur son secteur tout en étant soutenu par l’enseigne. ​Chaque franchisé est libre et vient avec ses envies, aspirations, ses rêves et ses bagages. S’il veut mettre en place un service de coiffeur à domicile, il peut. On lui offre les bases.
Ce qu’on cherche, ce sont des entrepreneurs avec qui nous avancerons main dans la main. Des gens désireux de devenir de véritables acteurs locaux. Le franchisé pourra gérer son agence comme il le souhaite, tout en bénéficiant d’un accompagnement et d’une proximité avec nos équipes pour le guider et le conseiller au mieux dans ses choix. Nous sommes fiers des relations que l’on entretient avec nos franchisés, teintées de bienveillance, caractérisées par de la proximité et de la confiance.
Au sein d’APEF la co-construction est aussi importante. Le réseau ne serait pas ce qu’il est aujourd’hui sans nos franchisés. C’est pourquoi nous avons créé de nombreuses commissions sur différentes thématiques comme la qualité, la communication pour travailler main dans la main avec les franchisés sur les projets de demain.

Et toi qui fais depuis peu partie de la cible des + de 50 ans, est-ce que tu envisages de faire appel à APEF dans les prochaines années ?

Je faisais appel aux services d’APEF même avant d’avoir passé ce cap. Ils viennent donc faire deux heures de ménage chez moi, mais aussi du repassage et du jardinage. J’ai aussi fait appel à eux pour aider mon père lors d’une sortie d'hôpital par exemple. Il faut avoir en tête que nous sommes une génération pivot : moi j’ai des besoins, mes parents en ont d’autres, et mes enfants en auront par la suite. Par l’intermédiaire des plus de 50 ans, on touche la génération d’avant, mais aussi celle d’après.